导语第三终端（乡镇卫生院、社区卫生站、基层诊所、村卫生室）决定了第三终端在县域的“基本盘”。现实却是：铺货容易，动销难；POS缺失，证据弱；宣教想做，合规怕踩线。本文给出一套可复制的工程化方案：把县域做成“战区”、把诊所做成“场景”、把动销变成“证据链”。目标是4周见增长、8周能复制。

言智学陪跑贵州健兴三终端营销团队

——

一、现状与核心矛盾：不是“没动作”，是“没系统”

1-常见问题

铺货快动销慢：堆库存、压回款、周转>45天。执行碎片化：海报一墙、话术不一、缺统一SOP。数据断点：无POS、动销不可证、决策靠口碑。合规焦虑：诊室推荐与促活边界不清，做得少、怕出错。

2-核心矛盾

分散、低标准的终端 vs 需要可复制的动销体系。无POS环境 vs 要求可度量的证据链。触达患者的宣教需求 vs 医疗合规的边界。

3-破题思路

战区化：一县一策，设样板战区与复制门槛（Gate）。场景化：候诊区宣教＋诊室沟通辅助卡＋窗口联推。证据化：替代指标与影像留痕，构建“动销证据链”。

轻数字化：纸质提醒卡＋扫码入群，带来7/14/28天复购。

——

二、第三终端增长方程：把“动销”做成公式

1-增长方程（简化模型）

单点动销额 = 到诊触达人数 × 场景转化率 × 客单价场景转化率 ≈ 宣教触达率 × 问诊引导率 × 推荐采纳率 × 合规联推率结构毛利率 = 前端毛利 + 后端返利 − 费用位分摊

2-关键动作的输入-输出

宣教触达（候诊区）→ 提升“识别—到柜”的人流与购买动机对比卡（诊室桌贴）→ 提升“推荐采纳率”（沟通更顺）价签卖点卡（窗口/药柜）→ 降低犹豫成本，承接转化加价购/组合装（窗口可见）→ 提升客单与结构毛利轻券（小额、高频）→ 触发购买，不扰乱公开价盘

3-目标阈值（建议）

样本网点陈列达成≥90%，全县≥75%动销店比≥75%（样板），全县≥65%宣教扫码到达率≥20%，资料包领取≥40%小券核销≥20%，非药品加价购转化≥18%存货天数≤35天，缺断货≤3天，ROI≥3

——

三、28天县域打样：一县一策的四段式节奏

1-分段节奏

D1-D7 预热与合规：建档分层、物料审版、样板点试摆D8-D18 爆发与带教：每周“1宣教＋1补陈＋1驻点带教”D19-D26 护盘与二次触达：补货、组合装与复购提醒D27-D28 复盘与Gate：对照验证、ROI核算、复制决策

2-SOP要点

建档：按A/B/C分层（A样板20%、B潜力50%、C治理30%），明确联系人与宣教时段。物料“三件套”：候诊区宣教画（主题图＋二维码）、诊室桌贴对比卡、窗口价签卖点卡。带教“示范—共做—独立做”：驻点三日制，日终评分与销项。轻促活：仅在窗口/药柜使用小券（2-3元）与非药品加价购（如体温计/润喉含片），禁止诊室内促销。

3-里程碑（Gate）

两周时：样本网点陈列达成≥90%、宣教到场率≥60%、动销店比≥70%四周时：单点动销≥+30%、ROI≥3、存货≤35天未达标：暂停扩面，调整文案/动线/物料后再试

——

四、诊所内“场景化三件套”：让推荐更自然、更合规

1-候诊区宣教画（1页图）

内容结构：一句主旨（场景/季节）＋三条要点（症状识别、用药注意、生活建议）＋合规提醒二维码：跳转“用药指南页”，不含诊疗或夸大目标：提升宣教触达与扫码到达率

2-诊室桌贴对比卡（沟通辅助卡）

3对对比：干咳vs痰多，白天vs夜间，成人vs儿童用词严格合规：OTC按说明书使用；症状加重或未缓解，请就医作用：帮助医生/村医快速解释差异，减少口头负担窗口/药柜价签卖点卡字段：通用名/OTC标识｜一句主卖点｜一句差异点｜合规提示｜价格/围栏入口（如到店小券）作用：承接诊室推荐，减少犹豫时间

3-联推与客单

方案化组合：主诉求OTC＋非药品护理（体温计/含片/喉糖等）加价购标识：窗口可见，“￥X享非药品”清晰明示，避免诊室内营销

——

五、地推BD巡店与稽核：执行从“靠人”到“靠系统”

1-路线与频次

四格巡店法：将县域划4条路线，周内闭环；样板2-3次/周，潜力1-2次/周，治理驻店三日制。

2-稽核（100分标准）

面陈（30）｜层位（15）｜物料（20）｜动线（15）｜整洁（10）｜缺断货（5）｜红线记录（-）

必拍：候诊区远景、宣教画特写、诊室桌贴、药柜45°、窗口价签

3-带教SOP

晨训10分钟：问诊四步（症状/时长/人群/既往用药）、禁忌一句话、联推一句话

当日评估：演练通过≥80分方可独立执行；未达触发复训

4-激励（合规）

BD与经销联动考核：陈列达成30%｜动销提升30%｜稽核与合规20%｜回款与覆盖20%

明确不向医务人员提供不当利益，费用仅用于合规物料、宣教与渠道运营

——

六、无POS的数据闭环：用“替代指标”构建动销证据链

1-替代证据四件套

出货单（经销）→ 到点签收 → 动销证据（空盒/盒角回收、小票或登记、现场照片） → 库存快照（柜面+后柜）频次：周更；样板点可加密至每3-4天

看板（周度战区＋网点两层）战区：覆盖率、陈列达成、动销店比、轻促活ROI、存货天数、缺断货网点：宣教到达率、资料领取率、小券核销、联推率、库存快照完整率异常工单：48小时闭环，3天复核

2-数据质量SLA

照片有效率≥98%（清晰、角度、命名规范）回传完整率≥95%异常工单48h关闭≥90%

——

七、价-量-利与费用位：以“围栏”守价、以“结构”提利

1-价格护栏

KVI对标同城：到手价±3~5%非KVI：以结构毛利为主，避免公开深降围栏工具：窗口小券、会员价、加价购、组合装，尽量在收费窗口或小程序页呈现

2-费用位与“四算账”

高产费用位：对比卡/价签卖点卡、候诊宣教、加价购/组合装、小额高频券低产剔除：大面积海报、重度直降四算账模板：毛利账/现金流账/合规账/口碑账ROI = (增量毛利 − 费用) ÷ 费用，单波≥3方可扩面

3-库存与回款

订货点 = 日均销 × 补货周期 + 安全库存（季节波×1.5-2）存货天数≤35天；回款≤45天；>45天触发“减面+促清+替代推荐”

——

八、轻数字化复购：纸质提醒卡 + 扫码入群 + 7/14/28天

1-触达工具

资料包：用药提醒卡＋家庭工具清单（体温计、喉糖等非药品）扫码入群/短信：隐私政策可见，退订路径清晰

2-自动化旅程：

Day 7：按说明书提醒，未缓解请就医；非药品加价购提示Day 14：情境建议（夜间温和型）；Day 28：季节预防与组合装

3-目标

入群/入会转化≥20-30%7天活跃≥25-30%券核销≥200天复购≥20%

4-合规

不提供诊疗建议；固定显示“OTC按说明书或专业人员指导使用”健康信息最小化采集，明示同意，可撤回与删除

——

九、风险与合规：把红线“前置写进流程”

1-宣教边界：仅健康科普与用药注意，不诊断、不承诺疗效，禁用“根治”“无副作用”“全网最低”等绝对化表述。

2-诊室合规：桌贴为沟通辅助，不张贴促销语；促活行为仅限窗口/药柜，并规则明示。

3-渠道合规：不向医师/护士提供不当利益；费用用于合规物料、宣教与渠道服务，票据与影像留痕齐全。

4-数据合规：隐私政策可见、明示同意、退订与删除路径。

——

1-0-30天（打样期）：建档分层、上“三件套”、每周“1宣教＋1补陈”、替代指标看板上线；Gate：样板动销≥+30%，ROI≥3。

2-31-60天（扩面期）：复制到≥60%样本网点；AB测试文案/券额/加价购品；优化库存与回款；Gate：存货≤35天、缺断货≤3天。

3-61-90天（稳态期）：形成县域作战包V1.0（SOP/物料源文件/看板字段/稽核表/合规附件），跨县复制；建立驻店三日制与预警工单机制。

——

附：一页式落地清单（带走就能用）

1-素材三件套：候诊宣教画1张、诊室对比卡1张、窗口价签卖点卡若干（全部审版留痕）。

2-日/周SOP：周一宣教排期、周三补陈巡店、周五数据复盘与问题销项。

3-指标红黄绿：陈列<70%红，70-85%黄；动销店比<60%红；存货>45天红；小券核销<15%红。

4-预警与止损：48小时行动、3天复核、1周复盘；低产费用位下架，切换“轻券＋加价购＋组合装”。

结语第三终端的增长，不靠“多挂几张海报”，而靠“场景化+证据链+SOP+合规”的系统。先从一个县、50家样本网点开始：把“三件套”摆好，把宣教做实，把替代数据收齐，把复购流程跑顺。两周看趋势，四周看结果，八周可复制。如果需要，我可以按你所在省区与品类，生成“一县一策”作战包（物料模板、SOP、看板字段与阈值、稽核表），直接落地执行。